مقدمة عن التسويق
يُعتبر التسويق من العلوم الإدارية الحيوية في كل الدول والقطاعات الاقتصادية. شهدت الأنشطة التسويقية تطورات ملحوظة على مر السنين، وأصبحت وظيفة التسويق أداة أساسية لضمان نجاح واستمرارية المؤسسات في بيئة العمل. فجودة المنتج وحدها لا تكفي لتعزيز مكانته في السوق، بل يجب استخدام مجموعة متنوعة من أساليب وطرق الإعلان والترويج، مما يساهم في إيصال المنتجات والخدمات إلى المستهلكين.
يركز التسويق الحديث على العمليات المرتبطة بالتخطيط الذي يدرس مفاهيم الترويج للسلع أو الخدمات، وذلك بهدف تلبية احتياجات السكان وتحقيق أهداف المؤسسات المختلفة. يحرص التسويق على دراسة جميع مكونات السوق من أجل التعرف على حاجات المستهلكين، مما يساهم في توفير المنتجات التي تلبي هذه الحاجات. تبدأ العملية التسويقية من المستهلكين وتنتهي عندهم، لذلك من الضروري وضع معايير مناسبة لتقييم قدرة المؤسسة على النجاح في التعرف على رغبات وحاجات المستهلكين.
ما هي الخطة التسويقية؟
الخطة التسويقية هي خطة تُستخدم لمنتجات أو أسواق معينة، أو في بيئة عمل المؤسسات، وذلك لوصف الأنشطة التي تحقق أهداف التسويق خلال فترة زمنية محددة. وتُعرف أيضاً بأنها الوثيقة التي تحدد طبيعة الاستراتيجية التسويقية التي تتبعها المؤسسة. عادةً ما تركز هذه الخطة على فترة محددة تصل إلى اثني عشر شهراً، وتتضمن تفاصيل تسويقية هامة، مثل إجراءات العمل والمصروفات والأهداف التي يجب تحقيقها.
عناصر الخطة التسويقية
يجب أن تعتمد عملية إعداد وتنفيذ الخطة التسويقية على مجموعة من العناصر التي تساهم في تطبيقها بطريقة صحيحة وتضمن نجاح التسويق في تنفيذ المهام الخاصة به. فيما يلي عرض لأهم هذه العناصر:
-
فهم السوق والمنافسين:
التركيز على فهم طبيعة السوق الذي سيُطبق فيه العمل أو المشروع. من الضروري تجنب تقليد الآخرين، حيث أن هذا الأسلوب لا يحقق أي فائدة في مجال الأعمال. تسعى هذه الخطوة إلى التعرف على المنتجات التي يرغب بها العملاء في السوق، وليس فقط المنتجات التي يحتاجون إليها. من المهم دراسة القطاعات الإنتاجية غير المخدومة في السوق، والتعرف على نوعية المنافسة فيه لتحديد نقاط ضعف وقوة المنافسين. -
فهم العملاء:
التعرف على طبيعة كل عميل، مع عدم الخلط بين الرغبات والحاجات. الأفراد بشكل عام لا يشترون الأشياء التي يحتاجون إليها، بل يشترون الأشياء التي يرغبون بها. يعتمد فهم العملاء بشكل صحيح على إدراك الأمور التالية:- الطريقة التي يستخدمها العملاء المحتملون لشراء منتجاتهم.
- طبيعة العناصر المؤثرة في اتخاذ قرارات الشراء.
- كيفية حصول العملاء المحتملون على معلوماتهم حول المنتجات.
- الحوافز والدوافع التي تشجع العملاء على شراء المنتجات.
-
تحديد الشريحة المستهدفة:
إدراك عدم القدرة على استهداف جميع الناس ليصبحوا عملاء للمؤسسة، مع الاهتمام بتأثير المنافسة داخل السوق. لذلك يجب البحث عن شريحة مستهدفة محددة والتركيز عليها، وبعد النجاح في هذه الخطوة يمكن الانتقال إلى شريحة أخرى. -
صياغة رسالة تسويقية واضحة:
الاعتماد على أقل عدد من الكلمات لتوضيح طبيعة المنتجات للعملاء، ومحاولة تعزيز قناعتهم بشرائها. يجب صياغة رسالتين للتسويق، حيث تستخدم الرسالة الأولى معلومات وكلمات سهلة وقصيرة نسبياً، أما الرسالة الثانية فتحتوي على معلومات مفصلة حول طبيعة العمل التجاري والمنتجات المتاحة. -
تحديد الأدوات التسويقية:
اختيار الوسائل المناسبة للوصول إلى الشريحة المستهدفة. يجب معرفة أفضل الوسائل التي تناسب العملاء، حيث لا يمكن تحقيق أي نجاح أو فوائد عند استخدام وسيلة تسويقية لا تتناسب مع العملاء. هذه الوسيلة هي الغلاف الخاص بالرسالة التسويقية، ومن الأمثلة عليها: إعلانات الصحف، والترويج باستخدام الإنترنت، ومحطات الإذاعة، وقنوات التلفاز، واللافتات في الطرقات، وغيرها من الوسائل الأخرى. -
تحديد أهداف التسويق والمبيعات:
اختيار هدف معين ومكتوب بصيغة مفهومة يمكن تنفيذه بسهولة. يجب أن يكون الهدف قابلاً للقياس والتحقيق خلال فترة زمنية محددة، وأن يعتمد على استخدام أرقام مالية وغير مالية. من الأمثلة على الأرقام المالية: متوسط قيمة المبيعات، والعوائد المالية خلال السنة. أما الأرقام غير المالية فمن الأمثلة عليها: عدد العملاء الجدد، والوحدات الإنتاجية المباعة. -
تخصيص ميزانية للتسويق:
تخصيص جزء من الميزانية العامة لعملية التسويق، حيث يعتمد طرح عمل تجاري أو منتج جديد على استخدام الدعاية لتعريف الناس به. من المهم حساب التكاليف المترتبة على جذب عملاء جدد وبيع كل منتج جديد من خلال تقسيم النفقات الخاصة بالتسويق خلال السنة على عدد الوحدات الإنتاجية المباعة، ثم ضرب الرقم الذي تم الحصول عليه مع الهدف المراد تحقيقه لمعرفة المبلغ المخصص للتسويق.
لماذا نُعد خطة تسويقية؟
يتم إعداد خطة تسويقية للمؤسسات والمشاريع التجارية الجديدة لعدة أسباب، من أهمها:
- تقديم تعريف وشرح للعملاء حول فوائد ومواصفات الخدمة أو السلعة.
- المساعدة على تعزيز المبيعات عند ملاحظة تراجعها.
- متابعة الحركات البطيئة للمنتجات.
- المساهمة في التخلص من البضاعة الموسمية بتصفيتها.
- تقديم الدعم لوضع المنتجات داخل الأسواق.
- تحقيق التوازن بين المؤسسة والمؤسسات المنافسة.
منافع الخطة التسويقية
توفر الخطة التسويقية للمؤسسات والمشاريع التجارية العديد من المنافع، منها:
-
نقطة تجميع:
الخطة التسويقية هي الوسيلة التي تساعد على جمع فريق العمل معاً، حيث من المهم أن يشارك الموظفون في تقديم آرائهم حول مستقبل العمل، كما يجب تشجيعهم للتفاعل مع الخطة التسويقية بالاعتماد على دراستها وإعدادها بشكل جيد. -
مخطط للنجاح:
الخطة التسويقية تقدم الدعم للعمل، حيث لن ينجح أي منتج أو مشروع بدون خطة للتسويق. -
توفير التعليمات للتشغيل:
الخطة التسويقية هي الدليل الذي يساعد على نجاح الشركة، عن طريق تقييمها والتحقق من أن جميع وحدات العمل تعمل بأفضل الطرق.
