مقدمة
يمثل فهم سلوك الزبائن عنصراً أساسياً في نجاح أي مؤسسة تجارية. الزبون هو الفرد الذي يشتري المنتجات والخدمات لتلبية احتياجاته أو احتياجات عائلته. سلوك الزبون يشمل جميع التصرفات والأفعال، سواء كانت مباشرة أو غير مباشرة، التي يقوم بها الفرد للحصول على منتج أو خدمة معينة. من الضروري الإشارة إلى وجود مجموعة متنوعة من المحددات التي تؤثر في هذا السلوك، والتي يمكن تصنيفها إلى محددات داخلية وخارجية.
المحددات المؤثرة في سلوك الزبائن
هناك العديد من العوامل التي تشكل سلوك الزبون. تتراوح هذه العوامل بين التأثيرات الاجتماعية والثقافية والدوافع الشخصية وعمليات الإدراك. من خلال فهم هذه المحددات، يمكن للشركات تصميم استراتيجيات تسويقية فعالة تلبي احتياجات ورغبات جمهورها المستهدف بشكل أفضل.
العوامل الخارجية
تشمل العوامل الخارجية المؤثرة في سلوك المستهلك مجموعة من التأثيرات الاجتماعية والثقافية التي تشكل قرارات الشراء. يمكن تقسيم هذه العوامل إلى فئتين رئيسيتين: عوامل عامة وعوامل مباشرة.
العوامل العامة
- الثقافة: تشمل الثقافة القيم والعادات والتقاليد والفنون والمهارات المشتركة بين أفراد المجتمع. تختلف هذه العادات من مجتمع لآخر، وبالتالي تمثل الثقافة نمطًا للسلوك الاستهلاكي. يعتمد المسوقون بشكل كبير على هذا العامل في خططهم التسويقية، وأي تغيير في العوامل الثقافية يؤثر بشكل مباشر في عملية التسويق.
- الطبقات الاجتماعية: يتم تقسيم المجتمع إلى طبقات اجتماعية مختلفة بناءً على المهنة والدخل والأسرة ومستوى التعليم. تعكس المهنة والتعليم مكانة الفرد في المجتمع، وتؤثر في سلوكه الاستهلاكي.
العوامل المباشرة
- الأسرة: تؤثر ثقافة الأسرة السائدة بشكل كبير في اتجاهات وقيم وأنماط الشراء لدى الأفراد. غالبًا ما يتبع الأفراد أساليب الشراء التي يتبعها أفراد عائلاتهم.
- المجموعات المرجعية: تنقسم المجموعات المرجعية إلى ثلاثة أقسام: المجموعة التي تستخدم كنقطة للمقارنة، حيث يختلف مفهوم الشراء لدى الفرد بناءً على الفئة الاجتماعية التي يقارن بها نفسه. المجموعة التي يتطلع إليها الفرد، حيث غالبًا ما يقلد أفراد هذه المجموعة الفئة التي ينتمون إليها. والمجموعة التي من المفترض أن ينتمي إليها الأفراد، فعندما يتبع الفرد مجموعة معينة، يتحتم عليه اتباع سلوكياتها.
- قادة الرأي: يشير ذلك إلى الترويج للمنتجات أو الخدمات من خلال نقل المعلومات من المنتج إلى المستهلك أو من المستهلك إلى مستهلك آخر عبر وسيلة اتصال. من الضروري أن تنتقل هذه المعلومات بدرجة عالية من المصداقية والدقة لتجنب خداع المستهلك. مثال على ذلك، الأطباء الذين يسوقون الأدوية والمعدات الطبية.
العوامل الداخلية
تؤثر العوامل الداخلية بشكل كبير في قرارات الشراء لدى الأفراد. وتشمل هذه العوامل الدوافع والإدراك والتعليم.
- الدوافع: هي عوامل داخلية تميز بين الأفراد وتحدد توجهاتهم نحو شراء منتج أو خدمة معينة. تظهر الدوافع الاختلاف في أنماط الشراء بين الأفراد.
- الإدراك: هو عبارة عن الانطباعات الذهنية التي تتكون لدى الأفراد عند تفسير وتنظيم مؤثرات معينة. يعتبر الإدراك أحد أسباب التفكير.
- التعليم: يعني اكتساب المعلومات والخبرات من خلال المرور بالعديد من المواقف. غالبًا ما يشتري الإنسان المنتجات والخدمات بناءً على خبرته فيها.
الاعتبارات الشخصية
بالإضافة إلى العوامل المذكورة أعلاه، تلعب الاعتبارات الشخصية دورًا مهمًا في تحديد سلوك المستهلك. وتشمل هذه العوامل العمر، والدخل، والمهنة، ونمط الحياة، والشخصية. يمكن أن تؤثر هذه العوامل في احتياجات المستهلكين ورغباتهم، وبالتالي في قرارات الشراء التي يتخذونها.
على سبيل المثال، قد يكون لدى شاب اهتمامات مختلفة عن شخص متقدم في السن، وقد يفضل منتجات وخدمات مختلفة. وبالمثل، قد يكون لدى شخص ذي دخل مرتفع قوة شرائية أكبر من شخص ذي دخل منخفض، وقد يكون قادرًا على شراء منتجات وخدمات أكثر تكلفة.
